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Foco na comunicação

Por Joyce Russi

Muito se fala sobre comunicação estratégica. Cabe à comunicação a hercúlea tarefa de prestar contas à sociedade, atender clientes, funcionários, comunidade, fornecedores, acionistas e investidores. Ufa! Mas, será que é só isso? A comunicação é algo que deve partir de um emissor (organização) ativo, detentor da informação, para um receptor (sociedade) passivo?

Administrar estrategicamente a comunicação significa antes de tudo “pensar” a comunicação com excelência e eficácia. Como qualquer outra área organizacional, a comunicação deve apresentar resultados mensuráveis. Seu planejamento deve ser feito a partir de auditorias que permitam a elaboração de diagnósticos e planos de ação voltados para beneficiar não só a organização, mas especialmente seus públicos. Para isso é essencial ouvir o que esse público deseja antes de apresentar a mensagem que se quer transmitir.

Assegurar a transparência em todos os setores da organização é missão primordial da comunicação. Cada vez mais a sociedade exige transparência e velocidade na entrega das informações e isso não acontece somente em situações de crise como a que abalou recentemente a Vale, diante da tragédia de Brumadinho. Bem treinados, após o desastre de Mariana, os executivos da holding até foram ágeis em se apresentar ao público para tentar minimizar o estrago na imagem da empresa.

A ação, contudo, não foi tão eficaz do ponto de vista comunicacional, não somente pelo tamanho da tragédia que vitimou mais de 300 pessoas e causou um dano ambiental ainda não calculado, mas principalmente pela falta de transparência e a falta do elemento humano. Ao fixar uma doação de R$ 100 mil por vítima, a empresa ignorou o elemento humano, as histórias pessoais soterradas pela lama. Foi tudo tratado de forma impessoal.

A ação, contudo, não foi tão eficaz do ponto de vista comunicacional, não somente pelo tamanho da tragédia que vitimou mais de 300 pessoas e causou danos ambiental e social ainda não calculados, mas principalmente pela falta de transparência e a falta do elemento humano. Ao definir um pagamento emergencial de R$ 100 mil por vítima, a empresa ignorou o elemento humano, as histórias pessoais soterradas pela lama. Foi tudo tratado de forma impessoal.

Infelizmente esse episódio reforça o comportamento padrão das organizações tanto do setor público quanto do privado que, mesmo usando ferramentas e técnicas modernas de comunicação, falam muito e ouvem pouco. O desafio que se impõe à comunicação organizacional é escutar o que os vários stakeholders têm a dizer e desenvolver planos estratégicos para aproximar as organizações da sociedade de um modo mais customizado a cada situação. De nada adiantam os media training se o elemento humano não estiver presente.